La Nueva Estrategia Emocional para el 2020

LA NUEVA ESTRATEGIA EMOCIONAL PARA EL AÑO 2020

En el primer libro de esta serie titulado como “Neuromarketing y Neuroeconomia, Código emocional del Consumidor” publicado en el año 2012, con el sello de la Editorial ECOE Ediciones,  desarrolle la estrategia emocional para los años venideros. Estos años pasaron rápidamente y muchos de los consejos que pude brindar a mis lectores se hicieron realidad y sobrepasaron mis expectativas. Pude ver como la empresa Heineken logro posicionar su marca con la historia emocional de la Champions League, al igual que las empresas fabricantes de automóviles crecieron con el  entendimiento emocional del cliente, y también fui testigo de cómo las empresas fabricantes de productos cárnicos desarrollaron los conceptos de Neuromarketing casi que pegados a la receta que pude vislumbrar. Han sido años maravillosos en donde he podido asistir al desarrollo total de dicha estrategia y ahora es tiempo de enfrentar los nuevos entornos y de esta manera atreverme a diseñar una estrategia emocional para los negocios del año 2020.

En esta nueva estrategia emocional, es prudente volver a partir del analisis de Entornos que se realizó en el año 2012, ya que estos siguen siendo los referentes de influencia directa sobre el comportamiento del consumidor, con una gran diferencia, y es esta, ahora el consumidor mundial conoce y sabe que es el Neuromarketing, y como tal debe ser reconocido. El consumidor aunque sabe que es manipulable, ha aprendido a evitar la manipulación, a tener mejor y mayor conciencia de consumo, y a saber que puede realizar el equilibrio entre Racionalidad y Emoción, convirtiéndose en un consumido más que exigente, un consumidor radical.

Por lo tanto, es necesario incorporar al nuevo consumidor como variable de éxito o de fracaso, y para ello, la complejidad de las neurociencias sigue siendo una ayuda extraordinaria, más aun cuando la Inteligencia Artificial y las nuevas tecnologías están reemplazando con agilidad las operaciones humanas.

Bases de la Estrategia Emocional – Analisis de Entornos y su conexión circular

Recordando un poco, cualquier decisión del consumidor está influenciada por la interrelación de los entornos en los que conviven. Estos son: Entorno Geográfico, Entorno Político, entorno Cultural, Entorno económico, Entorno Tecnológico, Entorno Social y Entorno de Creencias.

Junto a estos Entornos, los códigos emocionales de los consumidores, entraran en una constante interrelación de oferta y demanda. Por ello, el reconocimiento del ser humano como ser integral, y poseedor de diferentes códigos, es indispensable para ofrecerle productos y servicios que quiera comprar y disfrutar

Los códigos emocionales del consumidor permanecen evolucionando continuamente, ahora el consumidor es más exigente, sabe que existe el Neuromarketing, las Neuroventas, sabe que es conquistado por sus emociones, pero también es más crítico, es más analista, si bien se le sigue conquistando por su corazón, sus nuevos códigos están en función de esa interacción permanente con sus entornos. Ahora el consumidor crea, aprende, propone, decide, desecha, critica, destruye, y vuelve a crear. No es solo un consumidor, ahora nace el concepto de PROSUMIDOR, porque propone sus productos, los crea, los diseña, entra en el mundo digital, participa, negocia, es uPor ello el Neuromarketing estará más vigente que nunca porque solo comprendiendo el verdadero código emocional de cada consumidor se experimentara un crecimiento bidireccional. El cliente es ya parte de toda unidad productiva integral.

“Los nuevos niveles de expectación no tienen que ser necesariamente malas noticias para los negocios. El financiero Warren Buffet ha dicho “El precio es lo que pagas, el valor es lo que obtienes”. Los clientes han mostrado una y otra vez que están dispuestos a pagar más para percibir un elevado valor en cualquier economía. En este sentido, la Inteligencia Artificial, combinada con las capacidades analíticas, pueden ayudar a las empresas a monetizar esta tendencia”. (Sitel Group 2017).

Las comunidades sociales de clientes, la gestión del conocimiento multicanal, los agentes móviles virtuales, la inteligencia artificial, el proceso del lenguaje natural tendrán todos ellos un enorme impacto en los próximos años sobre la experiencia del servicio al cliente.

Las marcas que no innovan alrededor de estas tendencias –y no saben ni dónde ni cuándo ni cómo atender a los clientes como ellos esperan– sufrirán. Los ganadores serán aquellos negocios que sepan adaptarse a través de los canales y experiencia re-centralizando el servicio de cliente con estrategias omnicanales.

Yuxtaposición de Entornos y Código genético clave de conquista

Se ha identificado el Entorno Tecnológico y digitalizado como el terreno en donde se moverán las estrategias para el año 2020, sin embargo, y gracias a que el consumidor sigue siendo humano, la yuxtaposición de entornos permite enlazar la estrategia emocional a la interpretación y combinación de actitudes, experiencias, nuevas profesiones y negocios que el prosumidor realizara.

Podemos yuxtaponer el Entorno tecnológico con el entorno cultural y tendremos nuevas tribus de consumidores, y así con cada uno de ellos. La única diferencia que es posible hacer en medio de tanta tecnología es la de continuar siendo humanos, y este es el reto más importante, por ello los códigos culturales no deben ser puestos en segundo plano, deben estar coordinados con los canales tecnológicos que se vayan creando.

 

Estrategia Emocional

Estamos asistiendo a la era de la conversación permanente, la información seria, banal, ordinaria, importante, cómica, vulgar, política, toda fluye, y fluye por los canales sociales, el Messenger, el wasap, el mensaje de texto, estamos literalmente conversando todo el tiempo.

“Las crecientes expectativas del cliente han llevado a las marcas y a la atención al cliente a la era de la conversación permanente, donde ellos, no las empresas, están decidiendo el futuro de las organizaciones centradas en el cliente. Los clientes no volverán a ser fieles a marcas que respondan con lentitud a sus necesidades y peticiones, y esperan puntualidad, fiabilidad y menos esfuerzo del servicio del cliente a través de todos los canales. En este sentido, las nuevas herramientas, tecnologías, plataformas, canales y oportunidades para colaborar y compartir con los clientes se están convirtiendo rápidamente en la nueva norma y están redefiniendo todos los sectores de la economía”.  (Sitel Group 2018)

Entonces nuestra estrategia emocional deberá incluir indiscutiblemente una alta dosis de innovación e investigación en nuevas oportunidades digitales.

Sin embargo la buena noticia es que  las verdaderas conversaciones y conexiones nunca pueden ser reemplazadas por la tecnología. Pues continuamos siendo humanos, y es bueno entender, que estas herramientas digitales, son tan solo eso, herramientas.

“Aunque algunos eventos puramente transaccionales durante la experiencia  del  cliente cambiarán hacia el autoservicio y modelos automatizados para optimizar los procesos, el valor real para el cliente sólo será comprendido cuando se aproveche el principal objetivo de las plataformas como Messenger, Whatsapp, WeChat o soluciones como bots y chatbots para mejorar nuestra habilidad para conectar y crear confianza”. (Sitel Group 2018)

Por ello la importancia del Código Genético, porque no nos deja perder el sentido de humanidad que nos salva de la misma tecnología.

 

El reto de construir fuertes relaciones de marca y diseñar verdaderas experiencias conversacionales –en todos los niveles– necesita ser el núcleo de lo que hacemos y transformará las estrategias de la atención al cliente en los próximos años.n mundo nuevo.

“Actualmente, el término Prosumidor  se aplica a aquellos usuarios que ejercen de canales de comunicación humanos, lo que significa que, al mismo tiempo que son consumidores, son a su vez productores de contenidos.

Un prosumidor no tiene fines lucrativos, solo participa en un mundo digital de intercambio de información, tal es el caso del P2P, redes entre pares o iguales. Incluso existen en la red páginas de tutoriales que instruyen a los usuarios a realizar ciertas tareas con el fin de impulsar el desarrollo y producción en la web (es el caso de la misma Wikipedia, cuyos contenidos los confeccionan/editan los propios usuarios sin una remuneración a cambio).

La palabra "prosumidor" describe perfectamente a millones de participantes en la revolución del Web 2.0, ya que son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos”[1].

Volviendo a los nuevos códigos emocionales, estos están ahora transitando entre la digitalización y la emoción. Son códigos que permanecen en un mundo totalmente nuevo de interacción virtual, de acceso inmediato, de respuestas al instante, en donde la inteligencia artificial y la inteligencia emocional pueden ser una sola.

Los nuevos prosumidor tienen información en tiempo real y son críticos con los malos productos, las malas acciones, las malas empresas. Cuestionan la institucionalidad y los valores de las corporaciones. De hecho las grandes corporaciones son atacadas. El mundo conoció a Anonymous la red de hackers global en 2008 como protesta a las crisis financieras, en especial la del Subprime de USA, la cual origino la caída de medio mundo, y en Europa el estallido de estas personas no se hizo esperar. Él es prosumidor que lo sabe todo y no acepta menos.

¿Cómo conquistar a este nuevo consumidor?

El primer paso como siempre en la estrategia emocional es el reconocimiento del Entorno o entornos que se van a encontrar durante la conquista al nuevo consumidor. Por años he defendido el concepto de Tribus de Mercado. Es un concepto que nació en 1999 de la mano de los autores suecos  Kjell A. Nordström y Jonas Ridderstrale, quienes descubrieron que el consumidor ya no se agrupaba geográficamente, ni por siquiera ser del mismo país, sino que se agrupaba por pasiones. Hoy este concepto sigue vigente solo que el Entorno en donde se movilizan es diferente. Hoy asistimos al mundo libre de la información en todo sentido, al conocimiento inmediato y sin medida, y como tal, ese es el comienzo para entender a este nuevo consumidor.

Dentro de este aspecto, la nueva interacción es de doble vía, el prosumidor como tal propone el consumo que le gustaría tener, y a la vez ofrece servicios para sus directos proveedores, se convierte entonces en unidad productiva.

 

Esta unidad productiva de consumo es totalmente influenciable todavía, ya que en el descansa el Código Genético, y por más evolucionado que este, es necesario encontrar la conexión entre el código genético y el nuevo entorno, ahí está la clave del inicio de la conquista.

Los clientes de todas las edades están tendiendo progresivamente a las opciones de autoservicio –autoservicio web y móvil, comunidades, agentes virtuales, IVRS móviles o chatbots- como su punto preferido de contacto con una marca.

Y para lograr este resultado es preciso conocer el comportamiento del consumidor, ya que los estados de conversación pueden marcar tendencias de futuras compras y preferencias en tan solo un Click.

Los clientes de nuestro mundo híper-conectado están deseando compartir sus opiniones, de hecho, organizan sus propios canales de comunicación con foros de discusión, comentarios y opiniones sobre las experiencias de compras de clientes publicadas en la web mediante mensajes.

 

El Impacto de la Inteligencia Artificial (IA)

La Inteligencia Artificial (IA) es otro buen ejemplo de la transformación de la experiencia de cliente. Arnau de Lacoste, Fundador y Director de Marketing e Innovación de Sitel Group, dice en su libro “¿Qué pasa si la Inteligencia Artificial pudiera hacernos más humanos?” que muchos de los trabajos que existirán en 2030 no existen en 2018.

Los cambios que se esperan de la Inteligencia Artificial no están sólo limitados al mercado laboral; se espera que la Inteligencia Artificial produzca el mismo nivel de negocios y perturbaciones sociales que Internet produce.

Así, realmente no estamos preparando a las actuales empresas a enfrentarse a las necesidades de los clientes, por lo que ahora y en futuro hay que realinear a la gente, procesos y tecnología como consecuencia del crecimiento de esta revolución. (Sitel Group 2017).

Los contactos puramente transaccionales serán dirigidos directamente por modelos automatizados, mientras que los contactos con necesidades más complejas serán atendidos por talento humano ayudado por robots, que trabajan por detrás, ayudándoles a encontrar la mejor solución de forma rápida y eficiente, siempre respetando el perfil de consumidor, su tono (estado emocional) y la historia con esa marca.

 

Como las expectativas de los consumidores van a continuar creciendo en el futuro, no porque necesiten nada especial pero sí demandarán interacciones personalizadas y auténticas –donde las emociones y la empatía serán factores clave y cualidades– las empresas deben desarrollar y utilizar modelos altamente eficientes y colaborativos para mantener el ritmo con estas expectativas.

 

 

 

[1] Wikipedia . Concepto de Prosumidor. Consultado en https://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor el 17 de febrero de 2019

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