Neuromarketing aplicado al sector de los alimentos

Dentro de los aportes más importantes que han hecho las Neurociencias, y en especial el Neuromarketing al entendimiento de la conducta compulsiva del hombre, se encuentra el entendimiento del poder de la alimentación en la sociedad de consumo . El Neuromarketing está continuamente estudiando el comportamiento más secreto de nuestros cerebros y la proclive destinación de nuestros organismos hacia los alimentos, en el desarrollo de este proceso , el Neuromarketing analiza a los consumidores desde sus entornos y su forma de elegir.

Existe un antecedente importante en la sociedad de consumo, y  en   particular se puede encontrar  entre los grupos familiares de ciertos países como Estados Unidos, (los cuales están presentando casos aberrantes de obesidad mórbida), la adicción literal por la comida y la comida chatarra. Muy a pesar de las campañas que se realizan como prioridad de política publica. En efecto la alta gama de programas de prevención y de cuidado de la salud con base en la alimentación adecuada no ha impedido que se sigan observando los altos índices de obesidad mórbida. Ahora bien, el asunto aquí, es que una cosa expresan las campañas de salud y prevención de la enfermedad de los estadounidenses, y otra muy distinta las empresas que están empelando el Neuromarketing con una eficacia del 100% en la industria alimentaria para que el problema se siga manteniendo en las mismas proporciones. ¿ Por qué? Porque los estrategas del Neuromarketing han entendido (inclusive más que los mismos médicos) el poder de la emoción sobre la alimentación en cadena, sobre la industria de alimentos en general.

Tal vez una de las críticas más extremas que se realizan a las empresas que utilizan el Neuromarketing como aliado en las ventas e incitación a la adición por los productos, está en que no distingue la manera de realizar “ciertos engaño a nuestro cerebro” para consumir lo que estas empresas  pretenden. Por supuesto que es verdadera esta afirmación. Por ello el debate entre Ética y Neuromarketing, la cual abordare en un capítulo especial en este mismo texto.

Es importante repasar que es lo que ocurre en nuestros cerebros y el mecanismo de toma de decisiones para entender los avances que ha hecho en Neuromarketing en entender esto y de esta amanera incrementar nuestro consumo en toda gama de productos.

El cerebro humano está compuesto por tres (3) cerebros, encontramos el cerebro reptil o cerebro primitivo, dentro del cual se encuentra la respuesta inmediata o las reacciones inmediatas a las amenazas del entorno, nuestro instinto de reproducción, conservación, y lo más importante las funciones de digestión, respiración y control del metabolismo, tales como el hambre, el sueño, la sed, etc.

Poseemos un Cerebro Límbico, Emocional o Mamífero,  el cual se encuentra localizado exactamente encima del cerebro reptil, y es el cual rige nuestras sensaciones, sentimientos y necesidades, y es parte esencial del aprendizaje, la memoria, las artes y las inteligencias.

Por último, y en primera posición, se encuentra el Cerebro Cortical o Córtex, el cual cubre al cerebro límbico o mamífero, y es donde se encuentran más del 80% de las neuronas que se utilizan para procesar los pensamientos.

Nuestras decisiones están conectadas por la interacción de estos tres cerebros, sin embargo hay evidencias que el 95% de las decisiones se toman de forma automática e inconsciente, según Harvard el común de las personas es totalmente emocional en sus decisiones de consumo.

En una sociedad de supervivencia como la actual, los instintos de reproducción, protección, dominación y defensa, son los que priman para sobrevivir. Dentro de este gran espectro existe un rango de personas que han sido capaces de unir su cerebro racional con las emociones y crear campos de decisión combinados que les generan buenas decisiones. Es la llamada inteligencia emocional.

Es aquí donde descansa el poder del Neuromarketing, en encontrar la comunicación emocional adecuada y actuar sobre las áreas de decisión que más utilizamos , y que en general se encuentran interactuando con los situaciones, productos y servicios que más nos atraen.

Es tanto el poder del Neuromarketing hoy, que recientemente el premio Nobel de Fisiología del año 2000, el Neurocientifico Eric kandel ha expresado públicamente que el Neuromarketing es una ciencia como tal,  y que merece toda la atención disponible, pues sean descubierto que existen ondas sonoras que llegan a cerebros involuntarios como el límbico y el reptil, y estas ondas hacen que estos cerebros sean afectados al igual que lo hiciese una droga alucinante. Es decir la influencia del entorno en los cerebros límbico y reptil está en capacidad de determinar situaciones de consumo inminentes.

Manipulación en la Alimentación

La crítica al Neuromarketing está bien sustentada. En la industria alimenticia de hoy los productos lite o productos suaves junto con la alimentación balanceada de proteínas y verduras, está altamente posicionada en la mente de muchos consumidores en todo el mundo. Sin embargo siguen existiendo las campañas para promocionar productos supuestamente saludables, pero que incorporan altos índices de  azucares, grasa, y elementos químicos escondidos, y lo efectúan continuamente utilizando la adicción a estos, con compuestos  tales como el Glutomato Monosodico, según Wikipedia[1] “El glutamato Monosodico, también conocido como glutamato de sodio (GMS) es la sal sódica del ácido glutámico, uno de los aminoácidos no esenciales más abundantes en la naturaleza.  Existe un grupo de personas sensible al GMS. En investigaciones realizadas a 611 personas que ingirieron GMS,  los autores incluyen datos en los resultados , tales como la  aparición de cada uno de los síntomas determinados por la FDA (Foods and Drugs Administration)  como "complejo sintomático GMS", los cuales se produjeron en un 36% de los individuos después de ingerir GMS; este estudio incluyó un placebo, con el cual un 9.8% de los individuos dijo presentar síntomas después de tomarlo.” Es decir, que el GMS es un aditivo para el consumo de ciertos alimentos ( por no decir el 100%) de los productos de supermercado, que poseen altos índices de grasas y aceites.

 

En esencia, la asociación que hace el cerebro emocional o límbico, entre los hidratos refinados con grasa y sal, tales como las papas fritas, y las sodas tales como Coca cola, son las que producen adicción, y el cerebro límbico las toma como placenteras y deseando más cantidades de estas a medida que trascurre el tiempo.

El cerebro Reptil como aliado de la Obesidad

El cerebro reptil es el responsable de las emociones de reacción inmediata, entre ellas la supervivencia. Algo que nos es común en los países latinoamericanos caracterizados por bajos ingresos, (en donde existe una franja de población de condiciones socioeconómicas difíciles) es observar gente pobre obesa. De hecho muchas personas, vendedores ambulantes que tienen su campo de mercado en los semáforos y los stop de las calles  en las capitales latinoamericanas son obesas, y a veces muy obesas, y la pregunta surge, ¿Cómo estas personas sin mayores ingresos para alimentarse son tan obesos? La respuesta nos la da el cerebro reptil, quien por su sentido de supervivencia le ordena al metabolismo del cuerpo humano que de la poca comida que entre al sistema digestivo, sea guardada una parte importante (ya que el miedo de la persona de no tener que comer al otro día) convirtiendo así a obesos a muchas personas que solo pueden comer una sola vez al día. En este sentido la principal emoción reinante que aflora desde el cerebro reptil es el miedo a no sobrevivir. “Hace millones de años el hombre comía grandes cantidades de grasa y proteína (carne cruda) ya que debía atravesar por largos periodos de carencia. Hoy es conocido que esta trasmisión genética de supervivencia ha sido a través de la memoria celular. Por ello todos compartimos a través del cerebro reptil y emocional o límbico esta elección por los alimentos, que desde tiempos antiguos nos garantizaba la supervivencia”.

Una invitada Especial: La dopamina

La dopamina es el neurotransmisor catecolaminérgico más importante del Sistema Nervioso Central (SNC) de los mamíferos y participa en la regulación de diversas funciones como la conducta motora, la emotividad y la afectividad así como en la comunicación neuroendócrina. La dopamina se sintetiza a partir del aminoácido Ltirosina y existen mecanismos que regulan de manera muy precisa su síntesis y liberación.

Las técnicas de clonación molecular han permitido la identificación de 5 tipos de receptores dopaminérgicos, todos ellos acoplados a proteínas G y divididos en dos familias farmacológicas denominadas D1 y D2. Los receptores de la familia D1 (subtipos D1 y D5) están acoplados a proteínas Gs y estimulan la formación de AMPc como principal mecanismo de transducción de señales[2].

 

El neurotransmisor dopamina parece mostrar mayores evidencias de un rol causal en la obesidad, habiéndose encontrado una asociación entre la presencia del alelo A1 del Gen DRD2 y la obesidad. En presencia de tres factores fenotípicos (historia familiar de obesidad, edad de comienzo y preferencias por alimentos) el alelo A1 explicaría un 86,4% de la varianza en la presentación de la enfermedad. La presencia de este alelo se asocia con un número reducido de receptores de dopamina D2, sugiriendo que los pacientes obesos usarían el comer alimentos como una forma de elevar los niveles de dopamina cerebral a niveles más aceptables. Llama la atención que las conductas del obeso son visiblemente similares a la de los dependientes de sustancias y que muchos de sus tratamientos tienen principios en común con las adicciones[3].

La dopamina es segregada por el cerebro, este le envía un mensaje que indica que queremos hacer algo. La clave está en el área del cerebro en la que es producida, el núcleo accumbens, al que se le atribuyen importantes funciones relacionadas con el placer, como la risa y la sensación de recompensa, así como el miedo, agresión y adicción.

Esta zona del cerebro forma parte de lo que conocemos como el cerebro límbico y la forma en la que se conecta con la corteza frontal, la parte racional de nuestro cerebro, es a través de la vía meso límbica. Es está vía la que permite que nuestro lado emocional tome el control de las acciones de nuestro cuerpo.