Neuromarketing Total

Los nuevos escenarios

El Neuromarketing ha venido evolucionando continuamente y ha impactado nuevos escenarios, creando y expandiendo su paradigma a todos los niveles de emprendimiento y conquista de mercados. Los principales argumentos en los que soporta esta nueva ola son:

 

1. Manipulación excesiva: Una de las críticas que más se le hacen al Neuromarketing es el manejo persuasivo y manipulador de sus técnicas. En este sentido, es de aceptar que estas acciones son realizadas diariamente, y se accede a ellas en todos los procesos de venta. En los últimos cinco años, el modelo comercial de retención y conquista de clientes a través de las técnicas del Neuromarketing ha sido excesivamente abusado, no solamente en el punto de venta, a través del diseño sensorial y emocional de los stands y vitrinas de productos, sino que ha evolucionado a la Anticipación digital de Movimientos del Consumidor, o simplemente del interesado en algún tipo de producto o servicio. De hecho la evolución de la tecnología 3.0, y muy pronto a la 4.0, ha revolucionado completamente las técnicas de venta. Se tiende a la manipulación anticipando los pensamientos y las búsquedas de productos y servicios del consumidor, sin embargo, el consumidor no es ingenuo, y prontamente descubre este aspecto, algo con el cual los Mercadologos  de este tiempo, están pasando por alto.

 

2. Digitalizada a la medida: Es la herramienta preferida para la Anticipación, y persuasión de clientes y prospectos de clientes. De hecho ocurre en tiempo real, y se está “inmiscuyendo en todo lo que hacemos”, es un espía en nuestra vida, tal y como lo advierten muchos consumidores. En los últimos dos años, especialmente desde la evidencia tan abrumadora del poder de las redes sociales, demostrado hasta la saciedad por Facebook, twitter, LinkedIn, etc; las compras nos persiguen literalmente. Un usuario promedio con un correo Gmail, deja rastros en toda la plataforma que compone este gran portal. Y por supuesto, los bits van tras de cada elemento que tus ojos vieron, y consultaste. Si consultas diarios deportivos como As.com, o Marca.com, y por casualidad un minuto antes has estado consultando Relojes en portales como Linio, o dafiti, la digitalización personalizada te persigue hasta envolverte en la compra. Es un “acoso digital” para comprar.

 

 

3. Fintech y bancarización

 

Una de las herramientas con lasel consumidor ha sido afectado totalmente en su manera de hacer transacciones financieras, es a través de la influencia de la virtualidad digital en la internet.

 

Este es un notable ejemplo de la influencia del Entorno Financiero y tecnológico sobre la vida del consumidor. En este nuevo paradigma , en donde la unión de dos palabras como son Technology y Financial, se encuentran en un mismo término denominado FINTECH, se afirma la intromisión de la realidad virtual a las actividades económicas de cualquier consumidor, y por ende , es un vehículo de la expansión de los bancos y organismos del sector financiero, y de cualquier empresa que requiere tranzar en tiempo real la compra y la venta de sus productos y servicios.

 

El Fintech toca todas las actividades diarias de cualquier individuo, llegando a utilizar sus dispositivos móviles como una sucursal bancaria.

 

4. Escenarios controlados El mundo del Marketing sigue en evolución, y es así, como desde 2014, los experimentos controlados a grupos de consumidores se han realizado con mayor frecuencia entre pequeñas tribus de compra. La novedad de hoy, es que ya no encuestamos e interpretamos sus respuestas, hoy escaneamos la mente, y observamos las reacciones de cada individuo frente a nuestros productos. Planteamos escenarios, y controlamos su influencia para determinar con mayor precisión la reacción a los estímulos. Estamos empezando a experimentar literalmente con seres humanos en tiempo real.

 

La nueva tecnología desarrollada especialmente para el Neuromarketing hace posible anticipar los movimientos de compra, los sentimientos de excitación, tristeza, enfado, sorpresa, y rechazo, de cada individuo evaluado, y su posible evolución en la compra del bien ofrecido.

 

Uno de los tópicos de mayor énfasis en las técnicas de Neuromarketing es el juego que puede hacerse con las ondas de luz, es decir, con las diferentes tonalidades de un color, o paleta de colores. Las reacciones emocionales durante el proceso de apreciación inicial, el momento de decisión de compra, la compra y la posventa, son relevantes cuando se utilizan los colores adecuadamente. En el nuevo mundo digital, las calles y avenidas son las páginas web, las apps, los dispositivos móviles, las pantallas led, y cualquier reflejo de mundo bit en donde nos movamos. Por ello el juego con los colores se está utilizando como un condicionante especial en la decisión de compra, y ahora más, en la decisión de fidelidad a la marca.

 

Al emplear escenarios controlados sobre distintos tipos de consumidores, en especial si se distribuyen en grupos de 20 y 30 personas, se puede afectar sensiblemente sus estados de ánimo y deseo de comprar. Miremos un ejemplo, en Octubre de 2016, la firma Neuromercados SAS[1], realizo una investigación controlada sobre reacciones emocionales, colores y sexo, en el experimento se ubicaron videos de playas famosas como Punta del Este, Rio de Janeiro, Cartagena, Ibiza, y Cancún. Se recreó la atmosfera auditiva con música calipso, Reggae yCumbia, posteriormente se proyectaron imágenes de puestas de sol, y por último, imágenes de cuerpos de mujeres y hombres bronceados. Los scanner y Eyetracking, revelaron una actividad cerebral y grandes producciones de oxitocina.Una vez comprobados los grados de excitación del público, la pantalla del auditorio se tornó azul oscuro, y en seguida se exhibieron imágenes de un atardecer en Toronto Canadá, y un atardecer en Bogotá Colombia, en seguida se exhibieron las mismas imágenes de cuerpos de hombres y mujeres bronceadas en las playas enseñadas con anterioridad. La reacción captada por las herramientas tecnológicas, demostraron que la excitación sexual era mínima, y que la mayoría del público demostró estar estresado con el experimento. Una vez concluidas la sesión, a los asistentes se les entrego una tarjeta de agradecimiento de colores verde y amarillo, en lo cual se evidencio un cambio en su estado de ánimo. Este sencillo experimento de colores y sexo, revelo la tendencia del color amarillo, representado por el sol, y del color azul claro y azul oscuro, como factores condicionantes del estado de ánimo, y en especial, sobre la respuesta sexual.

 

 

5. Donde la racionalidad de verdad toma el control Pero el mundo del Neuromarketing tiene un poder racional que hasta ahora se está conociendo, y es que resulta que cuanto más sabemos del cerebro humano y de sus emociones, más control y manipulación se imponen sobre los consumidores, y esta manipulación, es una planeación excesivamente racional, y esa es la paradoja. El desarrollo de las tecnologías de medición cerebral y de reacciones de los sentidos básicos, han permitido anticipar los movimientos de los consumidores, y  han logrado  desarrollar algoritmos para programar su comportamiento. Esta medición en tiempo real, es una estrategia de largo plazo, e incluye la aceptación de productos basura y otras formas de obsolescencia en los productos ofrecidos por  las  grandes multinacionales. El verdadero poder detrás del trono del Neuromarketing se llama Racionalidad controlada. Este nuevo concepto, acuñado por la firma Neuromercados International SAS, y que hace parte del estudio sobre finanzas conductuales de 2015, define las técnicas de planeación persuasiva sobre el consumidor e inversor financiero, por intermedio de herramientas que permiten  la anticipación y presentación de posibles escenarios de actuación, influenciando la toma de decisiones desde el momento justo del interés o curiosidad por un producto o servicio, hasta el momento de cierre o compra efectiva que realiza en un lapso de tiempo muy corto, y a veces en simultaneo con un grupo de consumidores.

 

 

6. El desafío del nuevo consumidor . Es evidente que hoy el consumidor está consciente que se le manipula, se le filma, se le graba, se le monitorea, se le realiza un seguimiento tanto como un espionaje, y por lo tanto, se le induce a la compra; bajo este escenario entonces   la pregunta es ¿Está preparado el consumidor para volver a tomar el control de sus decisiones?. De hecho, no lo está, es más, sabiendo que es manipulado, en muchas ocasiones, simplemente no le importa, y permanece adormecido, es muy cómodo el dejar que otros decidan por El, y esta situación se presenta no solo en el Mercado de bienes y servicios, es también un comportamiento de los entornos noticiosos. La verdad se manipula, y se presenta en partes nebulosas, y el consumidor se queda con un cuarto de la noticia, es una técnica antigua y muy utilizada en las cadenas televisivas. Por lo tanto el desafío del nuevo consumidor será el enfrentar las manipulaciones de quienes hacen Neuromarketing sin ética, y quieren inducir obsolescencia, y adicción hacia sus productos, utilizando como aliado la estrategia de defensa y la valoración positiva del consumo, elementos que se presentaran en capítulos próximos.