Estamos asistiendo a la sociedad del consumo por excelencia. Vivimos y experimentamos el consumo de bienes y servicios de toda clase, precio, tamaño, color, materiales, formas, utilidades y demás características. No solamente estamos presentes en la acción misma del consumo, sino en todo el entorno y la realidad cultural que este implica y arropa.
Cómo se equivocan las agencias nacionales de medición estadística, en nuestros países latinoamericanos, al intentar explicar en solo cifras el nivel de consumo que presentan las ciudades y los pueblos, ya que el acto mismo de consumir ha dejado de ser una mera cifra para convertirse en un acto de conducta social y espacial, rodeado de la influencia de todos los entornos culturales, tecnológicos, políticos, religiosos y, sobre todo, de la historia emocional del consumidor, que es quien decide continuamente los procesos de consumo.
Después de 237 años de las premisas de Adam Smith, tiempo durante el cual muchos de sus postulados se convirtieron en fórmulas matemáticas, modelos económicos, modelos financieros y prospectiva científica financiera, hemos llegado a la conclusión de que todavía nos faltan explicaciones a las hecatombes y catástrofes económicas de los últimos cinco años: desde la crisis del subprime en Estados Unidos y la crisis europea que permeó a España, Grecia e Italia, hasta descalabros recientes en Latinoamérica, como el caso de Interbolsa en Colombia. La matemática ha fallado, la ciencia exacta ha fallado, los modelos han fallado y la racionalidad no se ha pronunciado; más bien ha estado muda ante semejantes hechos.
Es tiempo de entender que la racionalidad económica no funciona tan bien como los clásicos creían, y es necesario mirar hacia la orilla de la psicología económica y las neurociencias para empezar a comprender los factores que de una u otra manera permean el comportamiento del consumidor.
La psicología y antropología factores clave del consumo
En el campo de la psicología y antropología cultural hallamos algunas evidencias de comportamiento de consumo. De hecho, el hombre está rodeado y condicionado por algunos factores identificados como críticos y que, apoyándose en la influencia de los entornos, definen la interacción del consumidor con estos. Estos factores son influyentes en las decisiones de consumo, inversión y emprendimiento, y afectan lo más profundo del imaginario colectivo. Asimismo, están presentes en los entornos sociales, políticos, geográficos, culturales, tecnológicos y aun en los entornos espirituales.
Dichos entornos explican códigos de comportamiento heredados que desarrollan nuevas tendencias de consumo y hábitos de compra. En este texto se defiende la influencia de los entornos sobre las decisiones de consumo, las cuales están soportadas en estudios económicos anteriores. En todos ellos están presentes factores como el deseo y la influencia social.
La teoría psicológica de las causas de las conductas económicas de Gabriel Tarde (1935) se enmarca en la acción conjugada de dos causas psicológicas: el deseo y la creencia. Tal vez este escritor se quedó corto al solo considerar la creencia tangencialmente. Sin embargo, su postulado fue el primer intento efectivo en el siglo XX de explicar la economía desde ángulos diferentes: el consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razón, en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue. El precio, lo que cuesta lo que se desea en términos afectivos, viene determinado por la intensidad del deseo. La demanda refleja la fuerza de las creencias, que son los mitos relacionados con una época determinada. Así, el consumo fluctúa constantemente según las formas en que estos mitos adquieren poder, ambición y desafíos, lo que se amplía por la imitación. Por su parte, la producción depende de la invención y del trabajo, los cuales a su vez vienen determinados por las necesidades. El capital es el resultado de la suma de beneficios (manifestados según las creencias del momento) que generan los deseos.
Modelo de análisis psicológico de la conducta económica
Buscando más evidencias, y gracias a los aportes de Gabriel Tarde, surgió el modelo de análisis psicológico de la conducta económica de George Katona (1950), a quien se le considera el padre de la psicología económica en Estados Unidos. Su obra clásica Análisis psicológico del comportamiento económico, publicada en 1951, aún hoy constituye un referente obligado para los interesados en la conducta del consumidor. De hecho, el premio nobel de economía 1992, Gary Becker, lo cita constantemente en sus teorías de decisión económica.
El mérito fundamental de Katona radica en incorporar al análisis económico clásico las variables psicológicas, especialmente lo relacionado con actitudes y expectativas. Su modelo se expresa gráficamente de la forma siguiente:
- Entre el estímulo económico y las respuestas comportamentales median variables psicológicas (Ps).
- El estímulo económico (E) está constituido por las condiciones económicas objetivas existentes: por ejemplo, tasa de desempleo, valor del dinero, renta per cápita y tasa impositiva.
- Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a través de la compra, inversión, ahorro y utilización de bienes y servicios.
- Las variables psicológicas actúan como intermediarias y son:
- Las actitudes previas, que son el resultado de la percepción dentro de una situación particular donde se produce el estímulo.
- El ambiente se refiere a la situación económica del individuo, su percepción al respecto, la situación y sus condiciones reales de intercambio.
- Las actitudes modificadas son el efecto de la conducta del propio individuo ante los estímulos económicos y los resultados obtenidos.
5. Existe un mecanismo de retroalimentación entre la conducta (B) y la situación económica (E).
6. En consecuencia, la conducta del consumidor (B) influye con sus compras o sus ahorros sobre la situación económica (E), y esta, mediatizada por variables psicológicas (Ps), influye en situaciones de depresión o de crecimiento sobre la conducta del consumidor (B).
Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona tiene una concepción de la sociedad consumidora de masas como un sistema abierto dinámico, ya que para él los consumidores no son meros receptores pasivos del sistema sino que son miembros activos que influyen en él.
Por otra parte, el modelo ternario y gráfico previsional de Paul Albou (1978) puede descomponerse en dos partes:
- Bases contextuales que determinan las dimensiones psicológicas de la conducta económica y que son el contexto económico, político y sociocultural de una sociedad particular en una época histórica determinada. La conducta económica no puede ser interpretada aisladamente del contexto en el que se produce; por ello, el modelo de Albou se orienta a una reinterpretación de la dimensión individual de las conductas económicas desde el análisis de las condiciones colectivas de la sociedad.
- Bases psicológicas. En el plano psicológico se encuentran tres sectores de similar importancia: el conativo, el afectivo y el cognitivo.
1. El sector conativo concierne a las actividades humanas, particularmente a las actividades económicas. La expresión “conatus” destaca la idea de esfuerzo y necesidad de adecuación a las exigencias del medio.
2. El sector afectivo se caracteriza por los sentimientos y las pasiones, y desempeña un papel decisivo en la conducta económica. El sector afectivo se liga con el conativo mediante la motivación.
3. El sector cognitivo gobierna el saber, el conocimiento, la percepción de lo real y la interpretación de ello. Se vincula con lo afectivo mediante las creencias y con lo conativo, mediante la técnica.
4. Las creencias pueden transmitirse, institucionalizarse y organizarse en mitos o ideologías. La técnica se aprende y se perfecciona mediante la teoría y la práctica. La motivación se entrelaza con el sistema de valores.
5. Todos estos elementos se ligan para construir la representación, la idea y la imagen que construye el individuo en su universo simbólico.
El modelo de integración de Fred van Raaij (1981), en esta iniciativa, propone integrar las variables económicas con las psicológicas. Además, se insiste en la necesidad de considerar la retroalimentación entre la conducta económica y las condiciones del medio.
1. Al centro se origina un cuadrado, en cuyos vértices estarían el medio económico (E), la conducta económica (B), el ambiente percibido (EP) y el bienestar subjetivo (SW).
2. El medio económico incluye las disponibilidades personales, la situación del mercado, el tipo de empleo, las fuentes de ingreso y la influencia del contexto general (GE), que puede ser de recesión o de expansión. Se ve influido además por las políticas económicas a nivel medioambiental, la inseguridad y la situación internacional del país.
3. Este medio económico (E) se percibe de manera diferente por los consumidores y por los directivos de empresas o los proveedores, lo que da lugar al ambiente percibido (EP), que traduce el clima de los negocios, los precios y la idea que poseemos del reparto de los ingresos y de la posición social.
4. Así, la conducta económica (B) se ve más determinada por el ambiente percibido (EP) que por el medio económico (E). La relación entre medio económico y ambiente percibido depende de la experiencia personal y de la comunicación social. Los factores personales (P), como valores, aspiraciones y estilos cognitivos, también intervienen en el proceso, al igual que las variables sociodemográficas (edad, profesión, composición familiar, nivel socioeconómico, etc.).
5. La conducta económica (B) puede alterarse por la influencia de un suceso esperado o inesperado (S). Por ejemplo, elegir una casa en función del número de miembros del grupo familiar o variar las intenciones por la influencia de un premio o de una pérdida de poder adquisitivo.
6. El bienestar subjetivo (SW) es consecuencia de la conducta económica. Este bienestar puede incluir la satisfacción o el descontento asociado a la compra o sus reclamaciones, así como el aprendizaje y la búsqueda de reducción de la disonancia cognitiva. Los resultados del consumismo (polución, ruido, etc.) contribuyen a degradar o, si son positivos, a mejorar el bienestar subjetivo. Este bienestar se transforma en clima social, cuya forma más extrema es el descontento (SD), que a su vez influye sobre el ambiente percibido (EP) y sobre el medio económico (E).
7. Porsu parte, la conducta económica (B) puede influir directa y decisivamente sobre el medio económico (E).
El paradigma de causación dual de Lea, Tarpy y Webley (1989) representa la organización de hechos, supuestos, explicaciones e investigaciones de las diversas tentativas teóricas en psicología económica. Se centra en las necesidades de una teoría comprensiva de la conducta económica y en las interrogantes que la actual psicología económica aún no puede responder. Ello implica considerar que:
- La conducta económica está sometida a una causación dual. Ello significa que ciertos tipos de conductas económicas determinan el curso de los asuntos económicos. Al mismo tiempo, la economía como realidad social constituye una influencia importante sobre la conducta humana.
- La economía y los individuos dentro de ella constituyen un sistema que no puede ser explicado en forma independiente. La economía es, por ello, también un hecho social creado por las conductas de los individuos. Por lo tanto, cuando estudiamos las conductas económicas aisladas del contexto en el cual se producen, estas tienden a ser distintas que las producidas de manera natural. Ese es un elemento importante a la hora de dar explicaciones o hacer predicciones. Lo que debemos hacer es comprender cómo esas conductas se asocian para constituir la economía.
- La psicología económica se ha restringido al estudio de los mecanismos psicológicos de la conducta económica; es decir, no es lo suficientemente económica. Para que sea lo suficientemente económica es necesario que los economistas “penetren” en la psicología y los psicólogos lo hagan en la economía. Por esta razón, la psicología económica debe abrirse a nuevas perspectivas y superar el viejo paradigma de la racionalidad o irracionalidad de la conducta económica que le divorcia de la economía.
- El elemento clave no es descubrir si la conducta económica es en sí misma racional o irracional sino que es la interacción con el entorno económico lo que le da su aparente racionalidad o irracionalidad.
- Lea y Tarpy plantean que estas ideas pueden servir para replantearse una serie de cuestiones pendientes tales como: ¿El acceso a una explicación de la conducta económica abre la puerta hacia su control? Si ello es posible, ¿debemos controlar la conducta económica? ¿Es moral hacerlo?
- Finalmente, señalan que el objeto del estudio “desinteresado” de la psicología económica debería ofrecer un conocimiento de la materia tan amplio como fuera posible, de tal modo que los individuos puedan comprender las presiones que sufren y los efectos que su conducta podría tener en la economía para que puedan actuar en consonancia. Es evidente que ello no significa un resguardo para el uso “interesado” de los conocimientos que pueda construir la psicología económica, pero puede ayudar a que las personas obtengan mayor control sobre sus vidas
